Warme acquisitie: zo haalt u nieuwe opdrachten uit relaties die u al heeft

Wie aan acquisitie denkt, denkt meestal aan het bellen van onbekende bedrijven. Toch heeft bijna elk bedrijf een lijst met contacten die al eens ja hebben gezegd, of daar dicht bij in de buurt kwamen. Een oud-klant die drie jaar niets meer bestelde. Een offerte uit het voorjaar waar nooit een reactie op kwam. Een contactpersoon die van baan wisselde en nu ergens anders inkoopt. Al die contacten vallen onder warme acquisitie.

Die mensen benaderen is makkelijker dan koud bellen. Sinds 1 juli 2026 gelden daarvoor wel strengere regels. Voor een deel van uw bestand geeft een klantrelatie u niet langer het recht om te bellen. Hieronder leest u wie in uw bestand warm is, wie u nog mag bellen of mailen en hoe u die groep in vaste stappen aanpakt.

Inhoudsopgave

1. Wat warme acquisitie is
2. Vijf groepen die in uw bestand warm zijn
3. Sinds 1 juli 2026 is een klantrelatie niet meer genoeg om te bellen
4. Mailen mag vaak nog wel
5. Zo vraagt u geldige toestemming
6. Wie belt u eerst?
7. Wat u zegt als u een oude relatie belt
8. Een ritme dat contacten warm houdt
9. Drie fouten die warme acquisitie bederven
10. Als het warme bestand op is
11. Veelgestelde vragen
12. Persoonlijk advies
13. Bronnen

Wat warme acquisitie is

Warme acquisitie is het benaderen van mensen en bedrijven die u al kennen. Er is eerder contact geweest: ze waren klant, vroegen een offerte aan, spraken u op een bijeenkomst of werden door iemand naar u doorverwezen. Bij koude acquisitie is dat contact er niet. Dan belt of mailt u een bedrijf dat nog nooit van u heeft gehoord.

Tussen die twee zit lauwe acquisitie. Daarmee bedoelen we het benaderen van contacten van wie u wel gegevens heeft, maar met wie u nooit echt heeft gesproken. Denk aan iemand die een whitepaper downloadde of zich inschreef voor uw nieuwsbrief.

Het verschil merkt u in het eerste gesprek. Bij een warm contact hoeft u niet uit te leggen wie u bent. U kunt beginnen bij wat er de vorige keer gebeurde. Dat verlaagt de drempel, voor u en voor de ander.

Vijf groepen die in uw bestand warm zijn

Veel bedrijven denken bij warm alleen aan hun huidige klanten. Het bestand is meestal groter. Loop deze vijf groepen na:

• Oud-klanten. Bedrijven die ooit bij u kochten en daarna stilvielen. Vaak is er geen onenigheid geweest. Er kwam gewoon geen nieuwe vraag, en u belde zelf ook niet.
• Verloren en vergeten offertes. Offertes waarop een nee kwam, of helemaal geen reactie. Bij de klant kan intussen veel veranderd zijn: een ander budget, een nieuwe beslisser of een leverancier die tegenviel.
• Leads die afhaakten. Mensen die een gesprek hadden, belangstelling toonden en daarna niets meer lieten horen.
• Uw netwerk en doorverwijzers. Accountants, adviseurs, leveranciers en oud-collega's die met dezelfde klanten werken als u. Ook een contactpersoon die van baan wisselde hoort hierbij. Hij kent u al, alleen werkt hij nu bij een bedrijf dat u nog niet kent.
• Huidige klanten, voor iets anders. Een klant die één dienst afneemt, weet vaak niet wat u nog meer doet.

Zet deze groepen in één lijst, met per contact de datum van het laatste contact en waar het toen over ging. Pas dan ziet u hoe groot uw warme bestand werkelijk is.

Sinds 1 juli 2026 is een klantrelatie niet meer genoeg om te bellen

Tot 1 juli 2026 mocht u klanten en oud-klanten bellen met een aanbod, ook als ze daar nooit toestemming voor hadden gegeven. De klantrelatie was genoeg. Door een wijziging van de Telecommunicatiewet is die uitzondering voor klanten vervallen. Volgens de Autoriteit Consument en Markt (ACM) is voor zo'n telefoontje naar consumenten en kleine ondernemers sinds die datum altijd hun uitdrukkelijke toestemming vooraf nodig.

Wie zijn die kleine ondernemers? Volgens Ondernemersplein gaat het om alle ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid: zzp'ers en andere eenmanszaken, vennootschappen onder firma, commanditaire vennootschappen, maatschappen en rederijen. Een bv, nv, stichting of vereniging valt er niet onder. Die mag u nog steeds bellen.

Voor warme acquisitie betekent dit dat uw bestand in tweeën valt. Een oud-klant die een bv is, kunt u gewoon bellen. Een oud-klant met een eenmanszaak of vof mag u alleen bellen als u kunt aantonen dat hij daar toestemming voor gaf. Zet daarom bij elk contact de rechtsvorm in uw lijst. In ons artikel over een bellijst maken voor acquisitie ziet u hoe u de rechtsvorm als filter in uw lijst verwerkt.

De klantrelatie is nu alleen nog genoeg voor goede doelen, goededoelenloterijen en uitgevers van kranten en tijdschriften. Voor alle andere bedrijven geldt die uitzondering niet meer.

Mailen mag vaak nog wel

Voor e-mail is de regel niet veranderd. De zogenoemde soft opt-in blijft voor e-mail en sms bestaan, schrijft juridisch adviesbureau Considerati. Daardoor mag u een klant zonder aparte toestemming mailen over uw eigen, vergelijkbare producten of diensten. Daar horen twee voorwaarden bij. U moet de klant bij het begin van de klantrelatie op zulke mails hebben gewezen, en hij moet zich bij elke mail eenvoudig kunnen afmelden.

Voor warme acquisitie is dat een bruikbaar verschil. Een oud-klant met een eenmanszaak mag u zonder toestemming niet bellen. Een mail over iets wat aansluit bij zijn eerdere aankoop mag wel. Stelt u in die mail de vraag of u hem mag bellen, dan heeft u bij een ja meteen de toestemming die u voor dat telefoontje nodig heeft.

Let op bij contacten die nooit iets kochten, zoals iemand die alleen een offerte ontving. Of de soft opt-in ook voor hen geldt, is minder zeker. Ga er bij twijfel van uit dat u toestemming nodig heeft. Wat artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet zegt over mailen naar bedrijven die nog geen klant zijn, leest u in ons artikel over de vraag of koude acquisitie per e-mail verboden is.

Zo vraagt u geldige toestemming

Voor contacten bij ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid heeft u dus toestemming nodig. Die mag u vragen, alleen niet op elke manier. Ondernemersplein noemt drie eisen:

• De toestemming geldt voor een bepaald product of een bepaalde dienst, en voor een bepaalde periode.
• U moet kunnen aantonen dat iemand toestemming heeft gegeven.
• Een vooraf aangevinkt vakje telt niet als toestemming.

De ACM voegt daaraan toe dat u de toestemming niet telefonisch tijdens een servicegesprek mag vragen.

De eenvoudigste route is een korte mail. Noem waar u eerder contact over had, wat u nu wilt bespreken en vraag of u daarvoor mag bellen. Laat de ander zelf antwoorden of een vakje aanvinken. Bewaar dat antwoord bij het contact in uw lijst, met de datum en waarvoor de toestemming geldt.

Een voorbeeld: "Twee jaar geleden hebben wij de beveiliging van uw kantoor ingericht. Inmiddels verzorgen wij ook camerabewaking op afstand. Mag ik u daar in november over bellen? Een kort ja of nee op deze mail is genoeg."

Belt u iemand met toestemming, vraag dan aan het eind van het gesprek of u later opnieuw mag bellen. Ondernemersplein noemt dat een vaste regel bij telefonische verkoop: u vraagt het bij elk telefoontje.

Wie belt u eerst?

Een warm bestand van een paar honderd contacten is niet in één week afgewerkt. Bepaal daarom eerst de volgorde. Drie vragen helpen daarbij:

• Hoe recent was het laatste contact? Iemand die u vorig jaar sprak, herinnert zich u beter dan iemand die u vijf jaar geleden voor het laatst sprak.
• Hoe verliep het toen? Een tevreden oud-klant of een offerte die alleen op de prijs afketste, biedt meer kansen dan een project dat moeizaam verliep.
• Is er nu een aanleiding? Een nieuwe vestiging, een vacature, een nieuwe directeur of een contract dat afloopt geeft u een reden om juist nu contact op te nemen.

Begin met de contacten die op alle drie de vragen goed scoren. De rest werkt u daarna in vaste blokken af. Vergeet bij elk contact de rechtsvorm niet: die bepaalt of het eerste contact een telefoontje mag zijn of een mail moet worden.

Wat u zegt als u een oude relatie belt

Het voordeel van een warm gesprek is dat u al een geschiedenis met elkaar heeft. Gebruik dat in de eerste zin. Begin bij wat u samen deed of besprak, en kom pas daarna met wat u nu aanbiedt.

Drie openingen die passen bij de groepen hierboven:

• Oud-klant: "U nam in 2024 ons onderhoudscontract af. Ik bel om te horen hoe de installatie het nu doet."
• Verloren offerte: "In maart koos u voor een andere partij. Ik ben benieuwd of dat heeft opgeleverd wat u ervan verwachtte."
• Doorverwezen contact: "Uw accountant gaf mij uw naam. Hij dacht dat ons werk bij uw bedrijf zou kunnen passen."

Vraag daarna hoe het nu met het bedrijf gaat. Uit het antwoord blijkt of er een reden is om door te praten. Is die reden er niet, rond het gesprek dan netjes af en noteer wanneer u terugbelt. Een contact dat u nu niet onder druk zet, blijft warm voor een volgende keer.

Een ritme dat contacten warm houdt

Warme contacten koelen af als u ze alleen benadert wanneer u omzet nodig heeft. Een vast ritme voorkomt dat. Voor een klein bedrijf is dit een werkbaar schema:

• Huidige klanten: één inhoudelijk contactmoment per kwartaal, los van facturen en leveringen.
• Oud-klanten en verloren offertes: twee keer per jaar een mail met iets wat voor hen nuttig is, zoals een nieuwe regel die hun branche raakt.
• Netwerk en doorverwijzers: zelf ook mensen doorverwijzen. Wie van u een klant krijgt, denkt eerder aan u als hij iemand spreekt die uw dienst zoekt.

Leg elk contactmoment vast. Na een jaar ziet u welke groep afspraken oplevert en welke niet. Hoe u zo'n ritme met vaste uren en een paar meetbare getallen in één overzicht zet, leest u in ons stappenplan voor een acquisitieplan op één pagina.

Drie fouten die warme acquisitie bederven

• Iedereen dezelfde mail sturen. Een oud-klant van vijf jaar geleden en een klant van vorige maand verwachten een ander bericht. Een algemene mail aan het hele bestand komt over als reclame, en dan bent u uw voorsprong kwijt.
• Elk contact laten eindigen met een aanbieding. Wie alleen belt of mailt als er iets te verkopen valt, loopt de kans dat er na een paar keer geen antwoord meer komt.
• De rechtsvorm overslaan. Een telefoontje met een aanbod naar een eenmanszaak zonder toestemming is sinds 1 juli 2026 in strijd met de regels, ook als het een vaste klant is. De ACM kan daar een boete voor geven.

Als het warme bestand op is

Een warm bestand raakt op een dag leeg. Elke oud-klant is gebeld of gemaild, elke offerte is opgevolgd en uw netwerk levert geen nieuwe namen meer op. Voor verdere groei zijn nieuwe contacten nodig, en dan komt u bij koude acquisitie uit.

Het verschil zit vooral in de voorbereiding. U moet zelf een reden vinden waarom een onbekend bedrijf nu met u zou willen praten, en u moet de lijst opbouwen. Dat kost tijd die veel ondernemers niet hebben. Wilt u dat werk uitbesteden? In ons artikel over koude acquisitie uitbesteden leest u wat dat kost en hoe het werkt.

Warm en koud vullen elkaar aan. Uw warme contacten laten zien welke klanten bij u passen. Daarmee stelt u een betere koude lijst samen.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen warme en koude acquisitie?

Bij warme acquisitie neemt u contact op met mensen en bedrijven die u al kennen, bijvoorbeeld een oud-klant, een doorverwijzer of iemand die eerder een offerte van u kreeg. Bij koude acquisitie benadert u bedrijven waarmee u nog nooit contact had. Een warm gesprek begint bij een eerder contact. Bij een koud gesprek moet u eerst een reden geven waarom u belt.

Wat is lauwe acquisitie?

Lauwe acquisitie zit tussen warm en koud in. U heeft gegevens van iemand, bijvoorbeeld omdat hij een whitepaper downloadde of zich inschreef voor uw nieuwsbrief, maar u heeft hem nooit echt gesproken. Ook voor die groep gelden de regels voor bellen en mailen.

Mag ik oud-klanten nog bellen sinds 1 juli 2026?

Dat bepaalt de rechtsvorm van de oud-klant. Een oud-klant die een bv, nv, stichting of vereniging is, mag u bellen. Een oud-klant zonder rechtspersoonlijkheid, zoals een eenmanszaak, vof of maatschap, mag u alleen bellen met een aanbod als hij daar vooraf uitdrukkelijk toestemming voor gaf. De uitzondering voor bestaande en oud-klanten geldt alleen nog voor goede doelen, goededoelenloterijen en uitgevers van kranten en tijdschriften.

Mag ik klanten nog mailen met een aanbod?

Ja, als u voldoet aan de voorwaarden van de soft opt-in. Die is voor e-mail en sms blijven bestaan. U mag een klant mailen over uw eigen, vergelijkbare producten of diensten, als u hem bij het begin van de klantrelatie op die mails heeft gewezen en hij zich bij elke mail eenvoudig kan afmelden.

Telt een vooraf aangevinkt vakje als toestemming?

Nee. Volgens Ondernemersplein is toestemming via een vooraf aangevinkt vakje niet geldig. De ander moet zelf actief ja zeggen, en u moet dat kunnen aantonen. Leg daarom vast wanneer iemand toestemming gaf en voor welk product of welke dienst.

Is koude acquisitie verboden?

Nee. Bedrijven met rechtspersoonlijkheid, zoals een bv of nv, mag u nog steeds bellen. Voor consumenten en ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid heeft u vooraf toestemming nodig. Voor koude acquisitie per e-mail gelden aparte regels uit artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet.

Persoonlijk advies

Wilt u weten hoeveel kansen er nog in uw eigen bestand zitten, of wanneer het tijd is om er nieuwe contacten naast te zetten? Wij zoeken het graag samen met u uit. Op de pagina diensten ziet u hoe wij werken. Liever direct overleggen? Neem contact op, dan plannen we een vrijblijvend gesprek.

Bronnen

• Consumenten en kleine ondernemers (zzp'ers en vof's) mogen sinds 1 juli 2026 alleen nog gebeld worden met een commercieel aanbod als zij vooraf expliciet toestemming gaven, ook als zij klant zijn of waren. Toestemming mag niet telefonisch tijdens een servicegesprek worden gevraagd. Uitzondering voor goede doelen, goededoelenloterijen en uitgevers. Bron: Autoriteit Consument en Markt, "Vanaf 1 juli strengere regels voor telemarketing"(toezichthouder).
• Geen telemarketing zonder toestemming naar ondernemingen zonder rechtspersoonlijkheid, zoals zzp'ers, cv's, vof's, maatschappen en rederijen; ondernemers met rechtspersoonlijkheid mogen wel gebeld worden. Toestemming geldt voor een bepaald product of een bepaalde dienst en voor een bepaalde tijd, en moet aantoonbaar zijn. Een vooraf aangevinkt vakje telt niet. Bij elk telefoontje vraagt u of u opnieuw mag bellen. De ACM kan een boete geven. Bron: Ondernemersplein (RVO), Regels voor telefonische verkoop (telemarketing), pagina gecontroleerd op 13 februari 2026, geraadpleegd 6 oktober 2026.
• Sinds 1 juli 2026 vervalt de uitzondering voor klanten bij telemarketing. Bron: Ondernemersplein (RVO), Telemarketing: uw klant niet meer ongevraagd bellen (wetswijziging, ingangsdatum 1 juli 2026).
• De soft opt-in blijft bestaan voor e-mail en sms, mits het gaat om eigen, soortgelijke producten of diensten, de klant daarover bij het aangaan van de klantrelatie is geïnformeerd en zich eenvoudig kan afmelden. Bron: Considerati, Einde soft opt-in voor telemarketing: nieuwe regels vanaf juli 2026 (juridisch adviesbureau).
• Regels voor ongevraagde elektronische communicatie en telemarketing. Bron: Telecommunicatiewet, artikel 11.7 (geldend recht).