Leadgeneratie voor IT-bedrijven: waarom technische kopers een andere aanpak vragen

Je website vertelt een goed verhaal. Je propositie klopt. En toch blijft de agenda leger dan hij zou moeten zijn. Bij IT-bedrijven is dat zelden een kwestie van een zwak product. Het zit 'm vaker in de aanpak: dezelfde belscripts en dezelfde volumejacht die bij andere sectoren nog wel werken, landen bij technische kopers gewoon niet. Die zoeken eerst zelf uit, vergelijken met collega's, en prikken feilloos door een standaard verkooppraatje heen.

Leadgeneratie voor IT-bedrijven vraagt daarom om een andere insteek dan leadgeneratie voor pakweg een schoonmaakbedrijf of een verzekeraar. In dit artikel lees je waarom dat zo is, wat er uit onderzoek onder ICT-marketeers zelf blijkt, wie er allemaal meebeslist over een software-aankoop, en hoe je daar wél iets mee opschiet.

Inhoudsopgave

1. Wat maakt leadgeneratie voor IT-bedrijven anders?
2. Waarom klassieke koude acquisitie vaak misfeert bij IT-kopers
3. Wat werkt wél: cijfers uit onderzoek onder ICT-marketeers
4. Wie beslist er eigenlijk mee over jouw software?
5. Wat een goede leadgeneratiepartner voor IT-bedrijven anders doet
6. Zelf doen of uitbesteden: de afweging voor IT-bedrijven
7. Hoe ziet een traject eruit?
8. Veelgestelde vragen
9. Persoonlijk advies

Wat maakt leadgeneratie voor IT-bedrijven anders?

Bij de meeste diensten en producten is de zoektocht van een koper redelijk overzichtelijk: iemand heeft een probleem, vergelijkt een paar aanbieders en kiest. Bij software en IT-diensten zit er een extra laag tussen. De koper is vaak zelf technisch onderlegd, heeft al research gedaan voordat er ook maar iemand van jouw kant belt, en moet intern draagvlak organiseren voordat er getekend wordt. Een IT-manager die overweegt over te stappen op een nieuw pakket, heeft meestal al een shortlist, een paar reviews gelezen en een collega gebeld die het product al gebruikt.

Dat verandert wat werkt. Een generiek belscript dat uitgaat van een koude, onwetende prospect mist daardoor zijn doel: de persoon aan de andere kant van de lijn weet vaak al meer dan de beller verwacht. Leadgeneratie voor IT-bedrijven draait daarom minder om overtuigen en meer om op het juiste moment het juiste gesprek voeren, met iemand die er iets aan heeft.

Waarom klassieke koude acquisitie vaak misfeert bij IT-kopers

Onderzoek van Gartner laat een patroon zien dat inmiddels breed wordt aangehaald in B2B-marketing: kopers brengen gemiddeld maar een klein deel van hun aankooptraject door in rechtstreeks contact met potentiële leveranciers, doorgaans wordt zo'n 17 procent genoemd. De rest van het traject bestaat uit eigen onderzoek, vergelijken en intern overleg, grotendeels buiten het zicht van de verkopende partij. Bij technische aankopen zoals software is dat aandeel eerder kleiner dan groter, omdat de kopers zelf de kennis hebben om research te doen.

Dat betekent niet dat bellen niet werkt. Het betekent wel dat het moment en de insteek van dat gesprek ertoe doen. Een telefoontje dat een technisch verhaal probeert te verkopen aan iemand die dat verhaal al kent, voelt als tijdverspilling voor beide partijen. Een telefoontje dat aansluit bij waar iemand in zijn eigen proces zit, zoals net een vacature open hebben staan voor een rol die met jouw oplossing te maken heeft, of recent een concurrerend product hebben afgeschaft, werkt wél. Het verschil zit in de voorbereiding, niet in het aantal belpogingen.

Wat werkt wél: cijfers uit onderzoek onder ICT-marketeers

Het meest uitgebreide publiek beschikbare onderzoek naar leadgeneratie in de ICT-branche is het jaarlijkse benchmarkonderzoek van Heliview PMS, met de meest recente editie onder 106 ICT-bedrijven (MSP's, consultants, software- en hardwareleveranciers). Een paar bevindingen die de aanpak van een leadgeneratiepartner zouden moeten sturen:

De bedrijven die meer dan 10 procent omzetgroei behaalden, gebruikten opvallend vaker e-mailmarketing (71 procent), sociale media (69 procent) en eigen evenementen (63 procent) dan het gemiddelde ICT-bedrijf. Social selling, een paar jaar geleden nog populair, zakte in populariteit van 51 naar 28 procent, wat aangeeft dat losse LinkedIn-outreach zonder samenhang met andere kanalen aan effectiviteit inboet. En de conversie van leads naar daadwerkelijke opdrachten steeg drie jaar op rij: van 8,9 naar 9,6 naar 11,4 opdrachten per 100 leads, wat erop wijst dat de kwaliteit van leadgeneratie in de branche als geheel verbetert, niet het volume.

De twee grootste uitdagingen die ICT-marketeers zelf noemen, zijn voldoende online zichtbaarheid bij de doelgroep (40 procent) en voldoende kwalitatieve leads genereren (35 procent). Geen van beide los je op met meer belpogingen. Beide vragen om een combinatie van kanalen die elkaar versterken, en om filteren op kwaliteit voordat er iemand aan de telefoon komt.

Wie beslist er eigenlijk mee over jouw software?

Een tweede reden waarom IT-leadgeneratie een andere aanpak vraagt: er is zelden één beslisser. Onderzoek van Gartner naar enterprise software- en SaaS-aankopen laat zien dat bij deals tussen de 25.000 en 100.000 dollar, het segment waar de meeste MKB-softwareaankopen in vallen, gemiddeld zeven mensen betrokken zijn bij de beslissing. Bij grotere deals loopt dat aantal op tot elf of meer.

In de praktijk zie je meestal een vergelijkbare mix: iemand met de technische verantwoordelijkheid die beoordeelt of de oplossing past, iemand uit inkoop of financiën die naar budget en contractvoorwaarden kijkt, een of meer toekomstige gebruikers die het dagelijks moeten gaan werken, en bij grotere organisaties een verantwoordelijke voor security of compliance. Een afspraak met slechts één van die personen levert vaak niet meer op dan een sympathiek gesprek. Een goede kwalificatie brengt daarom in kaart wie er in het traject zit voordat er wordt gebeld, zodat het eerste gesprek met de juiste persoon plaatsvindt of in elk geval een opening biedt naar de rest van de groep.

Wat een goede leadgeneratiepartner voor IT-bedrijven anders doet

Uit de vorige twee punten volgt vanzelf waar een leadgeneratiepartner voor IT-bedrijven op moet letten. Niet blind bellen langs een gekochte lijst, maar signalen gebruiken om te bepalen wie er nu daadwerkelijk in de markt is. Een openstaande vacature voor een rol die raakt aan jouw oplossing is zo'n signaal: het is een van de duidelijkste aanwijzingen dat een bedrijf op dat vlak iets aan het veranderen is.

Net zo belangrijk is wie er aan de andere kant van de lijn zit. Bij Business Development Works werken we met een vast aanspreekpunt per klant, aangevuld met native speakers zodra een gesprek in het Duits, Frans of Engels moet. Voor IT-bedrijven die naast Nederland ook in België, Duitsland, Frankrijk of het Verenigd Koninkrijk klanten willen bereiken, schakelt dat de taalbarrière uit zonder dat je voor elke markt een apart team hoeft op te zetten. En omdat we ons specifiek richten op MKB-bedrijven van 50 tot 250 medewerkers in IT en zakelijke dienstverlening, kennen we de manier waarop daar wordt ingekocht: vaker een klein comité dan één beslisser, vaker een technische toets vooraf, en vaker een voorkeur voor een aanspreekpunt dat het vakgebied begrijpt in plaats van een callcenterscript afdraait.

Zelf doen of uitbesteden: de afweging voor IT-bedrijven

Bij veel IT-bedrijven ligt de acquisitie in de eerste jaren bij de oprichters zelf, vaak mensen met een technische achtergrond die goed zijn in het bouwen van het product maar minder graag de hele dag bellen. Zolang dat behapbaar is, is dat geen probleem. Het wringt zodra het product goed genoeg is om te groeien, maar de tijd om structureel te bellen er niet is naast de lopende projecten en klanten.

Uitbesteden is dan vaak logischer dan een eigen SDR aannemen en inwerken, zeker als je nog aan het testen bent hoe groot een nieuwe markt of doelgroep daadwerkelijk is. Zelf doen blijft de betere keuze zolang het product nog volop verandert en de propositie per gesprek anders wordt uitgelegd: dan kan alleen iemand die het product zelf doorleeft dat gesprek goed voeren. Zodra de propositie stabiel genoeg is om aan een ander uit te leggen, verschuift die afweging.

Hoe ziet een traject eruit?

Een traject begint met het scherp krijgen van het ideale klantprofiel: welke sector, welke bedrijfsgrootte, en vooral welke signalen erop wijzen dat een bedrijf nu in de markt is. Daarna volgt de lijst, opgebouwd rond die signalen in plaats van een generieke database. Vervolgens het gesprek zelf, gevoerd door iemand die het vakgebied kent en niet meteen een demo probeert te verkopen aan de eerste persoon die opneemt. En als laatste de overdracht: niet alleen een afspraak in de agenda, maar ook wie erbij zal zitten, wat er speelt en waar de kans volgens het gesprek zit.

Reken op enkele weken opstarttijd voordat profiel, lijst en gesprekslijn staan. Daarna is het een kwestie van volhouden en bijsturen op basis van wat werkt, niet van in één keer alles goed hebben.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen leadgeneratie en koude acquisitie voor IT-bedrijven?

Koude acquisitie is een vorm van leadgeneratie: het actief benaderen van bedrijven die je nog niet kent, meestal telefonisch. Leadgeneratie is breder en omvat ook kanalen als contentmarketing, evenementen en e-mail. Bij IT-bedrijven werkt een combinatie meestal beter dan één kanaal alleen, zo blijkt ook uit het Heliview-onderzoek: bedrijven met de sterkste omzetgroei zetten meerdere kanalen tegelijk in.

Hoeveel mensen zijn er gemiddeld betrokken bij een software-aankoop?

Bij software- en SaaS-aankopen tussen de 25.000 en 100.000 dollar, het segment waar de meeste MKB-aankopen in vallen, zijn gemiddeld zeven mensen betrokken volgens onderzoek van Gartner. Bij grotere deals loopt dat aantal verder op.

Werkt koude acquisitie nog voor IT-bedrijven, of is dat achterhaald?

Het werkt nog steeds, maar niet meer als losstaand belscript langs een koude lijst. Het werkt wanneer het gesprek is voorbereid op basis van een signaal dat iemand daadwerkelijk in de markt is, en gevoerd wordt door iemand die het onderwerp begrijpt.

Wat kost leadgeneratie voor een IT-bedrijf ongeveer?

Dat hangt af van het gekozen model: no cure no pay per afspraak, een vast maandbedrag, of een prijs per lead. Belangrijker dan het model is de vraag wat precies telt als een gekwalificeerde afspraak, en of daar vooraf heldere afspraken over zijn gemaakt.

Kan leadgeneratie ook gericht worden op internationale IT-klanten, zoals in Duitsland of het Verenigd Koninkrijk?

Ja, al vraagt dat wel om aanpassing per markt. De gesprekscultuur en verwachtingen verschillen per land, dus een aanpak die in Nederland werkt, moet vertaald worden naar de Duitse, Franse of Britse markt, niet alleen letterlijk vertaald.

Hoe lang duurt het voordat leadgeneratie voor IT-bedrijven resultaat oplevert?

Reken op enkele weken voor de opstartfase, waarin het profiel, de lijst en de gesprekslijn worden opgezet. Daarna groeit het resultaat met consistentie: de conversie van leads naar opdrachten verbetert doorgaans naarmate lijst en aanpak verder worden aangescherpt.

Persoonlijk advies

Twijfel je of jouw IT-bedrijf klaar is om leadgeneratie uit te besteden, of wil je weten hoe een aanpak voor jouw specifieke doelgroep eruit zou zien? Bekijk wat wij doen op de pagina diensten, lees meer over hoe we telefonische acquisitie aanpakken in koude acquisitie uitbesteden, of neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.

Bronnen

Gemiddeld 17 procent van de b2b-aankoopreis wordt doorgebracht in rechtstreeks contact met leveranciers. Bron: Gartner (B2B buying journey-onderzoek).

Bij software- en SaaS-aankopen tussen 25.000 en 100.000 dollar zijn gemiddeld 7 mensen betrokken bij de beslissing, bij grotere deals loopt dit op tot 11 of meer. Bron: Gartner, Future of Sales (2022).

67 procent van de ICT-bedrijven gebruikt sociale media voor leadgeneratie, 59 procent contentmarketing en e-mailmarketing. Bedrijven met meer dan 10 procent omzetgroei gebruiken vaker e-mailmarketing (71 procent), sociale media (69 procent) en eigen evenementen (63 procent). Social selling daalde van 51 naar 28 procent. De conversie van leads naar opdrachten steeg van 8,9 naar 9,6 naar 11,4 per 100 leads over drie jaar. Grootste uitdagingen: online zichtbaarheid (40 procent) en voldoende kwalitatieve leads (35 procent). Bron: Heliview PMS, jaarlijks benchmarkonderzoek onder 106 ICT-bedrijven (meest recente publiek beschikbare editie).