Is koude acquisitie per e-mail verboden? Dit zegt artikel 11.7 echt

Sinds 1 juli 2026 gaat het in vrijwel elk artikel over acquisitie nog maar over één ding: de telefoon. Dat u kleine ondernemers niet meer zomaar mag bellen, is inmiddels breed opgepikt. De vraag die ondernemers sindsdien intypen gaat alleen ergens anders over. Namelijk: als bellen aan banden ligt, mag mailen dan nog wel?

Het eerlijke antwoord bestaat uit twee delen. Voor e-mail is er op 1 juli 2026 helemaal niets veranderd. En tegelijk zijn de mailregels al veel langer strenger dan de meeste bedrijven denken, omdat het Nederlandse spamverbod sinds 2009 ook geldt als u een bv aanschrijft. Hieronder staat per situatie wat artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet werkelijk toestaat, met de wettekst erbij.

Inhoudsopgave

1. Wat er op 1 juli 2026 wel en niet veranderde
2. De hoofdregel is toestemming vooraf
3. De uitzondering waar B2B op draait
4. Waarom een info-adres geen vrijbrief is
5. Bestaande klanten mailen mag nog steeds
6. Sinds 2009 geldt het spamverbod ook voor bv's
7. Wat elke commerciële mail hoe dan ook moet bevatten
8. Wat dit betekent voor uw acquisitielijst
9. Bellen en mailen zijn nu twee verschillende regimes
10. Veelgestelde vragen
11. Persoonlijk advies

Wat er op 1 juli 2026 wel en niet veranderde

De wijziging van 1 juli 2026 gaat uitsluitend over telefonisch benaderen. De zogeheten soft opt-in voor telemarketing is vervallen. Waar u eerder bestaande en oude klanten nog mocht bellen met een aanbod, geldt nu dat consumenten en kleine ondernemers alleen nog gebeld mogen worden als zij daar vooraf toestemming voor hebben gegeven. De Autoriteit Consument en Markt noemt daarbij expliciet zzp'ers en vennootschappen onder firma.

De ACM voegt daar een detail aan toe dat in de praktijk het vaakst misgaat: die toestemming mag niet even tijdens een servicegesprek worden geregeld. Belt een klant u met een vraag over een levering, dan is dat geen moment om en passant toestemming voor toekomstige verkoopgesprekken te noteren. Voor een beperkte groep blijft een uitzondering bestaan, namelijk goede doelen, loterijen die aan goede doelen afdragen, en uitgevers van dagbladen, weekbladen en tijdschriften.

Voor e-mail geldt dat allemaal niet. De uitzondering voor bestaande klanten blijft daar gewoon staan. Daarmee is telemarketing sinds deze zomer strenger geregeld dan e-mail, en dat is precies het omgekeerde van wat veel ondernemers aannemen. Wie het bericht over de nieuwe belregels las en daaruit concludeerde dat mailen nu ook op slot zit, trekt de verkeerde conclusie.

De hoofdregel is toestemming vooraf

Alle e-mailacquisitie in Nederland valt onder artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Het eerste lid daarvan is streng en laat weinig ruimte voor interpretatie. Het versturen van ongevraagde elektronische berichten voor commerciële doeleinden is uitsluitend toegestaan als de verzender kan aantonen dat de ontvanger daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend.

Let op het woord aantonen. De bewijslast ligt bij u als afzender, niet bij de ontvanger die klaagt. Een lijst waarvan u niet kunt reconstrueren waar de adressen vandaan komen, is daarmee geen neutrale lijst. Het is een lijst waarvan u de rechtmatigheid niet kunt onderbouwen op het moment dat er een vraag over komt.

Dat is de hoofdregel. De reden dat koude acquisitie per e-mail in Nederland toch dagelijks en volstrekt legaal gebeurt, zit in het lid dat daarop volgt.

De uitzondering waar B2B op draait

Het tweede lid van artikel 11.7 maakt een uitzondering voor rechtspersonen en voor natuurlijke personen die handelen in de uitoefening van hun beroep of bedrijf. Voor die groep is geen voorafgaande toestemming nodig, mits de verzender gebruikmaakt van elektronische contactgegevens die door de gebruiker daarvoor zijn bestemd en bekendgemaakt, en die zijn gebruikt in overeenstemming met de aan die contactgegevens verbonden doeleinden.

Die zin bevat twee voorwaarden die los van elkaar moeten kloppen, en dat wordt vrijwel overal weggelaten. De eerste is bekendgemaakt: het adres moet openbaar zijn. De tweede is daarvoor bestemd: het adres moet openbaar zijn gemaakt om er dit soort berichten op te ontvangen. Een adres dat op een website staat, voldoet aan de eerste voorwaarde. Dat zegt op zichzelf nog niets over de tweede.

Praktisch gezien is dit de reden dat een adres als sales@, acquisitie@ of newbusiness@ vrijwel altijd binnen de uitzondering valt. Dat adres is er letterlijk voor bedoeld. Een adres dat op een contactpagina staat onder het kopje vragen over uw bestelling, is dat niet.

Waarom een info-adres geen vrijbrief is

De redenering die u het vaakst tegenkomt, luidt: het staat op hun website, dus het is openbaar, dus ik mag mailen. Dat slaat de tweede voorwaarde over. Een algemeen adres als info@ is in de meeste gevallen bekendgemaakt om klanten, leveranciers en sollicitanten een ingang te geven, niet om commerciële voorstellen van onbekende partijen te ontvangen.

Dat maakt het niet automatisch verboden, maar het legt de bewijslast wel bij u. U zult moeten kunnen uitleggen waarom u ervan uitging dat dit specifieke adres voor uw type bericht bestemd was. Hoe algemener het adres, hoe moeilijker dat verhaal wordt.

Er is nog een tweede categorie waar veel misgaat: het persoonlijke adres van een medewerker, van het type voornaam.achternaam@bedrijf.nl. Zo'n adres is meestal helemaal niet door de organisatie bekendgemaakt, maar door u afgeleid uit een patroon of gevonden via een tool. Afgeleid is niet hetzelfde als bekendgemaakt, en dan valt u terug op de hoofdregel uit het eerste lid.

De praktische vuistregel die hieruit volgt: hoe specifieker het adres is bedoeld voor commercieel contact, hoe steviger u staat. Hoe algemener of hoe persoonlijker, hoe minder houvast de uitzondering u geeft.

Bestaande klanten mailen mag nog steeds

Naast de uitzondering voor zakelijke adressen bestaat er een tweede route, en die geldt voor iedereen. Contactgegevens die u heeft gekregen in het kader van een verkoop, mag u opnieuw gebruiken om gelijksoortige producten of diensten aan te bieden. Voorwaarde is dat de ontvanger zich daartegen kan verzetten, en dat u die mogelijkheid bij elk bericht opnieuw aanbiedt.

Het woord gelijksoortig doet hier het werk. Heeft iemand onderhoud bij u afgenomen, dan ligt een mail over een onderhoudsabonnement voor de hand. Een mail over een compleet ander product uit uw portfolio is een stuk lastiger te verdedigen. Deze route werkt dus goed voor klantbehoud en uitbreiding bij bestaande relaties, en niet voor het aanschrijven van een markt die u nog niet kent.

Belangrijk detail voor wie beide kanalen inzet: deze uitzondering is voor e-mail overeind gebleven, terwijl hij voor de telefoon per 1 juli 2026 juist is geschrapt. Dezelfde klant mag u dus wel mailen over een gelijksoortige dienst en niet meer zomaar bellen over datzelfde aanbod.

Sinds 2009 geldt het spamverbod ook voor bv's

Hier zit de hardnekkigste misvatting in de Nederlandse B2B-markt. Veel bedrijven gaan ervan uit dat het spamverbod een consumentenregel is en dat u een andere onderneming dus ongeremd mag aanschrijven. Dat klopt al lang niet meer. Met ingang van 1 oktober 2009 geldt hetzelfde regime ook voor rechtspersonen.

Nederland is daarmee strenger dan een aantal andere Europese landen, waar het spamverbod alleen natuurlijke personen beschermt. Wie een aanpak overneemt uit een Engelstalige cursus of een internationale tool die op de Britse of Amerikaanse praktijk is geschreven, importeert daarmee aannames die hier niet opgaan.

De praktische consequentie is simpel. Ook bij een bv is het uitgangspunt toestemming, en heeft u de uitzondering van het tweede lid nodig om zonder toestemming te mogen mailen. Dat het aan de andere kant een bedrijf is en geen particulier, verandert daar niets aan.

Wat elke commerciële mail hoe dan ook moet bevatten

Of u nu op toestemming leunt, op een zakelijk acquisitieadres of op een bestaande klantrelatie, twee eisen gelden altijd. De ACM formuleert ze kort.

• De afzender moet herkenbaar zijn. Uit uw bedrijfsnaam of e-mailadres moet blijken wie er stuurt, zonder maskering of een adres dat nergens op terug te voeren is.
• In elk bericht staat een afmeldmogelijkheid. Die moet snel werken en gratis zijn, dus geen inlog, geen formulier van tien velden en geen verzoek om een mail terug te sturen.

Dit zijn de goedkoopste punten om op orde te hebben en tegelijk de punten die bij een klacht als eerste worden bekeken. Een keurige afmeldlink kost u een middag werk en haalt de scherpste randen van elk bezwaar af.

Wat dit betekent voor uw acquisitielijst

De regels hierboven vertalen zich rechtstreeks naar hoe uw lijst eruitziet. Niet naar de toon van uw mail, maar naar de kolommen ernaast.

Leg per adres vast waar het vandaan komt en waarom u meent dat u het mag gebruiken. Bij een sales-adres van de website is dat een verwijzing naar die pagina. Bij een bestaande klant is dat de verkoop waaruit de relatie voortkomt. Bij toestemming is dat het moment en de manier waarop die is gegeven. Adressen waar u niets bij kunt noteren, horen niet in de mailronde thuis, hoe verleidelijk het volume ook is.

Splits daarnaast uw lijst naar rechtsvorm. Sinds 1 juli 2026 loopt de grens tussen wel en niet mogen bellen precies daar, en het is efficiënt om dezelfde indeling meteen voor beide kanalen te gebruiken. Een lijst die u alleen op branche en bedrijfsgrootte heeft gesorteerd, geeft u die informatie niet.

Dit is ook het punt waar veel bedrijven besluiten dat het onderhoud zwaarder weegt dan het zelf doen waard is. Dat is een van de redenen om koude acquisitie uit te besteden: niet omdat bellen en mailen zo ingewikkeld zijn, maar omdat een schone en verantwoorde lijst wekelijks bijhouden dat wel is.

Bellen en mailen zijn nu twee verschillende regimes

De belangrijkste conclusie is dat u de twee kanalen niet meer over één kam kunt scheren. Voor de telefoon geldt sinds 1 juli 2026 toestemming vooraf bij consumenten en kleine ondernemers, zonder terugval op een bestaande klantrelatie. Voor e-mail geldt nog steeds de oude systematiek, met toestemming als hoofdregel en twee bruikbare uitzonderingen daaromheen.

Dat betekent in de praktijk dat e-mail voor een deel van uw doelgroep juist ruimer is geworden ten opzichte van de telefoon, en dat een gecombineerde aanpak logischer is dan ooit: mailen waar dat mag, bellen waar u de toestemming of de rechtsvorm daarvoor heeft. Hoe u dat eerste telefoongesprek vervolgens opent, is een vraag op zich; daar gaat ons artikel over de opening bel ik u gelegen dieper op in.

Wat in beide kanalen gelijk blijft, is dat relevantie het verschil maakt. Een bericht dat aantoonbaar over de situatie van de ontvanger gaat, levert zelden een klacht op. Bij technische kopers speelt dat nog sterker, zoals we beschreven in ons stuk over leadgeneratie voor IT-bedrijven.

Veelgestelde vragen

Is koude acquisitie per e-mail verboden sinds 1 juli 2026?

Nee. De wijziging van 1 juli 2026 gaat alleen over telefonisch benaderen. Voor e-mail is er op die datum niets veranderd en blijft de bestaande systematiek van artikel 11.7 Telecommunicatiewet gelden.

Mag ik een bedrijf mailen zonder toestemming vooraf?

Alleen als u gebruikmaakt van een adres dat door dat bedrijf zelf bekend is gemaakt en dat daarvoor bestemd is, en u het gebruikt in lijn met dat doel. Een adres dat u zelf heeft afgeleid of dat duidelijk voor iets anders bedoeld is, valt daar niet onder.

Mag ik naar een info-adres mailen?

Dat hangt af van waarvoor dat adres bekend is gemaakt. Een algemeen adres is meestal bedoeld voor klanten en leveranciers, niet voor commerciële voorstellen. U kunt zich er dus niet zonder meer op beroepen en de bewijslast ligt bij u.

Geldt het spamverbod ook voor e-mail aan een bv?

Ja. Sinds 1 oktober 2009 geldt hetzelfde regime voor rechtspersonen. Dat het om een onderneming gaat in plaats van een particulier maakt voor het uitgangspunt geen verschil.

Mag ik bestaande klanten nog ongevraagd mailen?

Ja, als u het adres bij een verkoop heeft gekregen en het aanbod gaat over gelijksoortige producten of diensten. U moet bij elk bericht opnieuw de mogelijkheid bieden om zich af te melden.

Wat moet er minimaal in elke acquisitiemail staan?

Een herkenbare afzender en een afmeldmogelijkheid die snel en gratis werkt. Dat geldt ongeacht op welke grondslag u de mail verstuurt.

Persoonlijk advies

Twijfelt u of uw huidige lijst en aanpak nog kloppen met de regels van 2026? Leg uw doelgroep en werkwijze eens naast onze aanpak. Bekijk wat wij doen op de pagina diensten, of neem contact op voor een vrijblijvend gesprek. Wij werken als verlengstuk van uw commerciële team in Nederland en België, en zorgen dat een schone lijst het startpunt is en geen sluitpost.

Bronnen

• Hoofdregel: ongevraagde commerciële elektronische berichten alleen met aantoonbare voorafgaande toestemming. Bron: artikel 11.7 lid 1 Telecommunicatiewet (wettekst).
• Uitzondering voor rechtspersonen en beroeps- of bedrijfsmatig handelende personen bij contactgegevens die daarvoor bestemd en bekendgemaakt zijn. Bron: artikel 11.7 lid 2 Telecommunicatiewet (wettekst).
• Hergebruik van contactgegevens uit een verkoop voor gelijksoortige diensten, met verzetmogelijkheid bij elke communicatie. Bron: artikel 11.7 lid 3 Telecommunicatiewet (wettekst).
• Spamverbod geldt met ingang van 1 oktober 2009 eveneens voor rechtspersonen. Bron: Blauw Tekstra Uding advocaten (juridische analyse).
• Vanaf 1 juli 2026 mogen consumenten en kleine ondernemers zoals zzp'ers en vof's alleen met toestemming worden gebeld; toestemming mag niet tijdens een servicegesprek worden verkregen; uitzonderingen voor goede doelen, loterijen en uitgevers. Bron: ACM, publicatie 25 juni 2026 (toezichthouder).
• De soft opt-in voor bestaande klanten vervalt bij telemarketing maar blijft bestaan voor e-mail en vergelijkbare berichten. Bron: Houthoff en Holla legal (juridische analyses).
• Eisen aan elk commercieel bericht: herkenbare afzender en een snelle, gratis afmeldmogelijkheid. Bron: ACM (toezichthouder).