Acquisitie voor advocaten

Veel advocaten behandelen acquisitie als iets wat op gespannen voet staat met de beroepsregels. Zichtbaar zijn, ja. Actief nieuwe cliënten benaderen, dat voelt al snel als iets wat niet past. Die terughoudendheid is begrijpelijk, maar hij klopt maar half. De Gedragsregels advocatuur 2018 kennen geen algemeen verbod op het werven van cliënten. Er staan drie concrete grenzen in, en op één daarvan gaat het in de praktijk het vaakst mis: niet bij het bellen zelf, maar bij de manier waarop u een externe partij betaalt.

Hieronder staat wat u als advocaat wel en niet mag bij acquisitie, wat de gewijzigde belregels sinds 1 juli 2026 voor uw kantoor betekenen, en wat een serieuze acquisitieaanpak u kost aan declarabele uren.

Inhoudsopgave

1. Waarom acquisitie in de advocatuur anders werkt
2. Wat de gedragsregels wel en niet verbieden
3. Gedragsregel 2 lid 3: geen beloning voor het aanbrengen van opdrachten
4. Gedragsregel 25: de wederpartij niet rechtstreeks benaderen
5. Gedragsregel 28: een cliënt van een confrère overnemen
6. De belregels sinds 1 juli 2026: wie mag u nog bellen
7. Waarom verwijzingen geen acquisitieplan zijn
8. Wat acquisitie kost aan declarabele uren
9. Een acquisitieritme dat naast een volle agenda past
10. Acquisitie uitbesteden: wat kan wel en wat niet
11. Veelgestelde vragen
12. Persoonlijk advies
13. Bronnen

Waarom acquisitie in de advocatuur anders werkt

In de meeste zakelijke dienstverlening is het rekensommetje eenvoudig. U benadert meer bedrijven, u voert meer gesprekken, er komt meer werk binnen. In de advocatuur liggen er drie dingen tussen die som en de werkelijkheid.

Het eerste is vertrouwen. Een cliënt kiest een advocaat zelden op prijs of op een aanbod, maar op het gevoel dat deze persoon zijn probleem begrijpt en het hem niet ingewikkelder maakt dan het is. Dat gevoel ontstaat in een gesprek, niet in een mailing.

Het tweede is tijd. Elk uur dat u aan acquisitie besteedt, is een uur dat u niet declareert. Bij een commercieel bedrijf is een verkoper een kostenpost die alleen kost als hij niets verkoopt. Bij een advocatenkantoor is elke acquisitie-inspanning direct zichtbaar in de omzet van die week.

Het derde zijn de beroepsregels. Die gelden voor u en niet voor het installatiebedrijf verderop. Ze verbieden minder dan de meeste advocaten denken, maar op de punten waar ze wel bijten, bijten ze hard: het gaat om tuchtrecht, niet om een boete.

Wat de gedragsregels wel en niet verbieden

De Gedragsregels advocatuur 2018 bevatten geen bepaling die het werven van cliënten in het algemeen verbiedt. U mag uw kantoor profileren, u mag publiceren, u mag netwerken, u mag een potentiële cliënt benaderen die nog geen advocaat heeft, en u mag daar een externe partij bij inschakelen.

De grenzen zitten op drie plekken, en het loont om ze uit elkaar te houden, omdat ze over drie verschillende situaties gaan:

• Regel 2, derde lid: hoe u betaalt of betaald wordt voor het aanbrengen van opdrachten.
• Regel 25: of u een partij rechtstreeks mag benaderen als die al wordt bijgestaan door een advocaat.
• Regel 28: of u het initiatief mag nemen om een lopende zaak van een collega over te nemen.

Koude acquisitie naar een bedrijf dat nog geen advocaat in de arm heeft genomen, raakt geen van deze drie. Dat is de kern die in veel kantoordiscussies ontbreekt.

Gedragsregel 2 lid 3: geen beloning voor het aanbrengen van opdrachten

Dit is het punt waar acquisitieplannen in de advocatuur het vaakst stuklopen, en waar de meeste kantoren niet aan denken tot het contract er ligt. De hoofdregel luidt: "Het is de advocaat niet toegestaan een beloning toe te kennen of te ontvangen voor het verkrijgen of aanbrengen van opdrachten, tenzij..." Op die hoofdregel bestaat een uitzondering, maar die is aan strikte voorwaarden gebonden, waaronder transparantie richting de cliënt, een passende selectie van de advocaat en een redelijke hoogte van de beloning.

Waarom dit ertoe doet: no cure no pay is in de leadgeneratiemarkt de standaardconstructie. U betaalt per binnengehaalde zaak, of een percentage van de omzet die eruit voortkomt. Precies die vorm raakt de kern van dit lid. Een vergoeding voor geleverde inspanning, bijvoorbeeld een uurtarief of een vast bedrag per ingeplande kennismakingsafspraak, is iets anders dan een beloning per verkregen opdracht, maar het verschil is niet altijd zwart-wit.

Praktisch advies: leg de beoogde constructie vóór ondertekening voor aan uw deken en leg het antwoord vast. Dat kost u één e-mail en het voorkomt dat u een jaar later moet uitleggen waarom uw kantoor op basis van resultaat betaalde voor cliënten.

Gedragsregel 25: de wederpartij niet rechtstreeks benaderen

Regel 25, eerste lid, is letterlijk: "De advocaat stelt zich met een partij betreffende een aangelegenheid, waarin deze naar hij weet door een advocaat wordt bijgestaan, niet anders in verbinding dan door tussenkomst van die advocaat, tenzij deze laatste hem toestemming geeft rechtstreeks met die partij in verbinding te treden."

Het tweede lid maakt hierop één uitzondering, voor een aanzegging met rechtsgevolg. Die mag rechtstreeks aan de partij, mits er gelijktijdig een afschrift naar diens advocaat gaat en de mededeling beperkt blijft tot die aanzegging.

Voor acquisitie betekent dit iets simpels: zodra u weet dat de partij die u wilt spreken in deze aangelegenheid al wordt bijgestaan, loopt het contact via de advocaat. Bij het benaderen van nieuwe bedrijven speelt dit meestal niet, omdat er nog geen aangelegenheid en dus geen bijstand is. Het speelt wel zodra uw acquisitie zich richt op partijen in een lopend geschil.

Gedragsregel 28: een cliënt van een confrère overnemen

Regel 28, eerste lid: "Een advocaat onthoudt zich in beginsel van initiatieven om in een lopende zaak een cliënt van een andere advocaat tot de zijne te maken. Krijgt een advocaat een verzoek de behandeling van een zaak, die reeds bij een andere advocaat in behandeling is, over te nemen, dan voeren deze advocaten onderling overleg met het doel de opvolgende advocaat behoorlijk in te lichten over de stand van de zaak."

Het onderscheid zit in wie begint. Gevonden worden door een cliënt die ontevreden is over zijn huidige advocaat mag. Zelf het initiatief nemen om die cliënt in een lopende zaak weg te halen, mag in beginsel niet. Dat is geen theoretisch verschil: het is precies het verschil tussen goed vindbaar zijn op uw specialisme en een gerichte belactie op de cliëntenlijst van een concurrent.

De belregels sinds 1 juli 2026: wie mag u nog bellen

Sinds 1 juli 2026 gelden er strengere regels voor telemarketing. Consumenten en kleine ondernemers mogen alleen nog gebeld worden als zij daarvoor expliciet toestemming hebben gegeven, zo meldt de Autoriteit Consument en Markt. De uitzondering die eerder gold voor bestaande klanten, de zogeheten soft opt-in, is voor telefonisch contact vervallen.

Voor een advocatenkantoor dat zelf bedrijven wil bellen, betekent dit dat de rechtsvorm van de prospect uw eerste filter is. Een besloten vennootschap of naamloze vennootschap valt niet onder de consumentenbescherming en mag u in beginsel benaderen. Een eenmanszaak, een vennootschap onder firma of een zzp'er valt daar wel onder. Dat betekent dat u uw bellijst opbouwt uit handelsregistergegevens waarin de rechtsvorm zichtbaar is, en niet uit een willekeurige branchelijst. In deze uitleg over het opbouwen van een bellijst staat stap voor stap hoe u dat filter toepast.

Voor e-mail ligt het anders. Daar geldt artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, dat voor rechtspersonen en beroeps- of bedrijfsmatig handelende personen een uitzondering kent: u mag hun contactgegevens gebruiken als die door de gebruiker daarvoor zijn bestemd én bekendgemaakt, en u ze gebruikt in overeenstemming met dat doel. Dat zijn twee losse voorwaarden, en dat wordt vaak samengevat tot één. Wat er precies wel en niet mag per mail staat in dit artikel over koude acquisitie per e-mail.

Waarom verwijzingen geen acquisitieplan zijn

Vraag een willekeurige advocaat waar zijn cliënten vandaan komen en het antwoord is bijna altijd hetzelfde: via verwijzingen. In trainingen aan advocaten wordt dit al jaren als de belangrijkste bron genoemd, waarbij deelnemers schatten dat het ongeveer de helft van de nieuwe cliënten betreft. Dat is een praktijkobservatie en geen onderzoekscijfer, maar de strekking herkent vrijwel elk kantoor.

Het probleem met verwijzingen is niet de kwaliteit. Verwezen cliënten komen binnen met vertrouwen, dat is precies wat u wilt. Het probleem is dat u er drie dingen niet mee kunt sturen: welk type zaak binnenkomt, hoeveel er binnenkomt en wanneer. Een kantoor dat zijn specialisme wil verleggen, of dat een dip in een bepaalde praktijkgroep moet opvangen, kan niet wachten tot het netwerk toevallig de juiste zaak doorspeelt.

Actieve acquisitie lost dat niet op door verwijzingen te vervangen. Het lost het op door er een tweede kanaal naast te zetten waarop u wel kunt sturen.

Wat acquisitie kost aan declarabele uren

Dit is de rekensom die in de meeste acquisitieadviezen ontbreekt, terwijl het voor een advocaat de enige som is die telt.

Neem een advocaat die twee uur per week aan acquisitie besteedt, veertig werkweken per jaar. Dat is tachtig uur. Bij een uurtarief van tweehonderd euro staat daar zestienduizend euro aan niet-gedeclareerde tijd tegenover. Bij een uurtarief van driehonderd euro is het vierentwintigduizend. Dit zijn rekenvoorbeelden, uw eigen tarief en uren vult u er zelf in, maar de orde van grootte verandert niet.

Die investering is pas te beoordelen als u weet wat er tegenover staat. Drie getallen volstaan om dat te meten:

• Het aantal eerste kennismakingsgesprekken per kwartaal.
• Het aantal daarvan dat binnen zes maanden een dossier oplevert.
• De gemiddelde omzet per nieuw dossier over de eerste twaalf maanden.

Wie die drie getallen twee kwartalen bijhoudt, weet wat een kennismakingsgesprek waard is. Pas daarna is de vraag of u het zelf doet of uitbesteedt een zakelijke afweging in plaats van een gevoelskwestie.

Een acquisitieritme dat naast een volle agenda past

De meest gemaakte acquisitiefout in de advocatuur is niet een verkeerde techniek maar te weinig voorbereiding, schrijft acquisitietrainer Daniëlle de Jonge in het Advocatenblad. Daarna volgen: te snel willen scoren, te veel zelf aan het woord zijn, te bescheiden zijn om de vraag te stellen, en te stil blijven na afloop.

Die vijf hebben één ding gemeen. Ze zijn alle vijf het gevolg van acquisitie die tussen de bedrijven door gebeurt in plaats van op een gepland moment. Drie afspraken met uzelf die dat oplossen:

• Zet een vast blok in de agenda, wekelijks, op een dag waarop u zelden zittingen heeft. Behandel het als een afspraak met een cliënt.
• Bereid elk gesprek voor met dezelfde drie vragen: wat speelt er bij dit bedrijf, welk juridisch risico loopt het nu, en welke weerstand kan ik verwachten.
• Plan de opvolging op het moment dat u het gesprek afsluit, niet erna. De vijfde fout, te stil blijven, kost kantoren meer werk dan alle andere vier samen.

Een vuistregel uit dezelfde bron die het onthouden waard is: in een goed kennismakingsgesprek is de cliënt ongeveer zeventig procent van de tijd aan het woord en u dertig procent. Het is geen wet, wel een bruikbare spiegel na afloop van een gesprek dat niet liep.

Acquisitie uitbesteden: wat kan wel en wat niet

Een extern bureau kan het voorwerk doen: de doelgroep afbakenen, op rechtsvorm filteren, bellen, de juiste persoon te pakken krijgen en een kennismakingsafspraak in uw agenda zetten. Dat is precies het deel dat het meeste tijd kost en het minste juridische vakmanschap vraagt.

Wat een bureau niet kan overnemen, is het gesprek zelf. De cliënt kiest voor een advocaat, niet voor een kantoornaam, en zeker niet voor degene die belde. Verwacht dus geen bureau dat zaken aanlevert. Verwacht een bureau dat afspraken aanlevert waarin u zelf het verschil moet maken. Wat dat in de praktijk inhoudt en wat het kost, staat in dit overzicht van koude acquisitie uitbesteden.

Er is één vraag die u vóór de samenwerking beantwoord wilt hebben, en die staat hierboven al onder gedragsregel 2: op welke basis betaalt u. Een vergoeding voor geleverde inspanning is een ander uitgangspunt dan een beloning per binnengehaalde opdracht. Kiest u voor uitbesteden, leg de constructie dan voor aan uw deken voordat u tekent. Een bureau dat daar terughoudend over doet, zegt daarmee genoeg. Onze werkwijze en tarieven zijn om die reden op inspanning gebaseerd en niet op resultaat.

Veelgestelde vragen over acquisitie voor advocaten

Mag een advocaat koude acquisitie doen?

Ja. De Gedragsregels advocatuur 2018 kennen geen algemeen verbod op het werven van cliënten. De grenzen liggen bij het benaderen van een partij die al wordt bijgestaan (regel 25), bij het overnemen van een cliënt in een lopende zaak (regel 28) en bij de manier waarop u betaalt voor het aanbrengen van opdrachten (regel 2, derde lid).

Mag ik sinds 1 juli 2026 nog bedrijven bellen die ik niet ken?

Rechtspersonen zoals een bv of nv mag u in beginsel benaderen. Consumenten en kleine ondernemers, waaronder zzp'ers en vennootschappen onder firma, mogen sinds 1 juli 2026 alleen nog gebeld worden met expliciete toestemming vooraf. Filter uw lijst dus op rechtsvorm voordat u belt.

Mag ik een cliënt van een andere advocaat benaderen?

Niet op eigen initiatief in een lopende zaak. Regel 28 schrijft voor dat een advocaat zich in beginsel onthoudt van initiatieven om in een lopende zaak een cliënt van een andere advocaat tot de zijne te maken. Meldt die cliënt zich zelf bij u, dan voert u overleg met de vorige advocaat over de stand van de zaak.

Mag ik een leadbureau per binnengehaalde zaak betalen?

Dat raakt gedragsregel 2, derde lid, die een beloning voor het verkrijgen of aanbrengen van opdrachten in beginsel verbiedt, met een uitzondering onder strikte voorwaarden. Een no-cure-no-pay-afspraak is daarom geen vanzelfsprekende constructie voor een advocatenkantoor. Leg de beoogde afspraak voor aan uw deken voordat u tekent.

Mag ik de wederpartij rechtstreeks mailen?

Alleen als u niet weet dat die partij in deze aangelegenheid door een advocaat wordt bijgestaan, of als die advocaat toestemming geeft. De enige uitzondering is een aanzegging met rechtsgevolg, en dan nog met gelijktijdig afschrift aan diens advocaat en beperkt tot die aanzegging.

Hoeveel tijd kost acquisitie een advocaat per week?

Kantoren die er structureel mee werken, reserveren doorgaans één tot twee uur per week per advocaat. Reken dat door naar niet-declarabele uren, zet er de drie meetpunten uit dit artikel naast en beoordeel na twee kwartalen of de verhouding klopt.

Persoonlijk advies

Wilt u weten hoeveel kennismakingsgesprekken er in uw praktijkgebied realistisch te halen zijn, en wat dat aan uren of aan uitbesteding kost? Wij maken vooraf een inschatting op basis van uw doelgroep en rechtsvorm, zonder verplichtingen. Neem contact op en we rekenen het met u door.

Bronnen

• Gedragsregel 2, derde lid, over beloning voor het verkrijgen of aanbrengen van opdrachten. Bron: Nederlandse orde van advocaten, Gedragsregels advocatuur 2018(geraadpleegd 16 september 2026).
• Gedragsregel 25, eerste en tweede lid, over het rechtstreeks benaderen van de wederpartij. Bron: Nederlandse orde van advocaten, Gedragsregels advocatuur 2018.
• Gedragsregel 28, eerste lid, over het overnemen van cliënten. Bron: Nederlandse orde van advocaten, Gedragsregels advocatuur 2018.
• Strengere regels voor telemarketing per 1 juli 2026, alleen bellen met expliciete toestemming van consumenten en kleine ondernemers. Bron: Autoriteit Consument en Markt, publicatie 25 juni 2026.
• Uitzondering voor rechtspersonen en beroeps- of bedrijfsmatig handelende personen bij ongevraagde e-mail. Bron: artikel 11.7, tweede lid, Telecommunicatiewet.
• De vijf meest gemaakte acquisitiefouten en de verhouding zeventig om dertig in het gesprek. Bron: Daniëlle de Jonge, Advocatenblad 2023-02 (praktijkadvies, geen onderzoek).
• Verwijzingen als belangrijkste bron van nieuwe cliënten, geschat op ongeveer de helft. Bron: opinieartikel Mr. Online, 23 augustus 2011, laatst aangepast 8 juli 2020 (praktijkobservatie uit trainingen, geen onderzoekscijfer).