Zo maakt u een acquisitieplan dat begint bij uw omzetdoel

Tien nieuwe klanten per jaar klinkt als een bescheiden doel. Reken dat doel terug met het branchegemiddelde voor koude acquisitie en u komt uit op zo'n 26 belpogingen per werkdag. Samen kost dat bijna negen uur per week. Wie dat getal niet kent, plant zijn acquisitie op gevoel en merkt pas in het najaar dat het jaardoel niet gehaald wordt.

Een acquisitieplan lost dat op. Dat plan past op één pagina. Het vertelt hoeveel klanten u zoekt, wie dat zijn, wat u daarvoor per week moet doen en hoe u ziet of het werkt. Hieronder bouwen we zo'n plan stap voor stap op, met een rekenvoorbeeld dat u met uw eigen cijfers kunt invullen.

Inhoudsopgave

1. Wat een acquisitieplan is
2. Begin bij het getal: uw omzetdoel voor nieuwe klanten
3. Reken terug naar belpogingen per week
4. Kies een doelgroep die u mag en wilt bellen
5. Geef elke prospect een reden om nu te praten
6. Welke kanalen in het plan horen
7. Het weekritme: wanneer en hoe vaak u belt
8. Opvolging vastleggen voordat u begint
9. Vier getallen die u elke maand bijhoudt
10. Een ingevuld acquisitieplan op één pagina
11. Als het plan klopt maar de uren ontbreken
12. Veelgestelde vragen
13. Persoonlijk advies

Wat een acquisitieplan is

Een acquisitieplan is de afspraak die u met uzelf of uw team maakt over het werven van nieuwe klanten. Het beantwoordt vijf vragen: hoeveel nieuwe klanten wilt u, welke bedrijven zijn dat, waarom zouden zij nu met u praten, wat doet u daar elke week voor en waar kijkt u naar om bij te sturen.

Het verschil met een marketingplan zit in het detailniveau. Een marketingplan gaat over zichtbaarheid en merk, over maanden en kwartalen. Een acquisitieplan gaat over namen, telefoonnummers en agenda's. Het mag dus klein en concreet zijn. Hoe concreter het plan, hoe groter de kans dat u het uitvoert. "Meer netwerken en actiever bellen" is een voornemen. "Elke werkdag 26 belpogingen naar deze lijst, van half tien tot kwart over elf" is een plan.

Begin bij het getal: uw omzetdoel voor nieuwe klanten

Het startpunt is een bedrag. Hoeveel omzet moet er de komende twaalf maanden uit klanten komen die u nu nog niet heeft? Dat is iets anders dan uw totale omzetdoel. Een groot deel van de omzet komt meestal van bestaande klanten. Trek die eerst af. Wat overblijft, moet uit nieuwe klanten komen.

Deel dat bedrag vervolgens door wat een nieuwe klant u gemiddeld oplevert in het eerste jaar. Kijk daarvoor naar de klanten die u de afgelopen twee jaar heeft binnengehaald. Neem een gemiddelde klant als maatstaf en laat uw grootste en kleinste klant buiten beschouwing. Dan weet u hoeveel nieuwe klanten u nodig heeft.

Met dat aantal kunt u terugrekenen. Dit is de belangrijkste stap van het hele plan. Zonder dat getal weet u niet of vijf belpogingen per week genoeg zijn of dat het er vijftig moeten zijn.

Reken terug naar belpogingen per week

Tussen het eerste telefoontje en een nieuwe klant liggen drie stappen: van poging naar gesprek, van gesprek naar afspraak en van afspraak naar klant. Bij elke stap valt een deel af. Wie per stap een percentage invult, ziet precies hoeveel belwerk er nodig is.

Een rekenvoorbeeld. Het omzetdoel, de omzet per klant en de stap van afspraak naar klant zijn aannames om de methode te laten zien. Voor de stap van gesprek naar afspraak gebruiken we het branchegemiddelde. Vervang alles zo snel mogelijk door uw eigen cijfers.

• Omzetdoel uit nieuwe klanten: € 120.000 per jaar.
• Gemiddelde omzet per nieuwe klant in het eerste jaar: € 12.000. U heeft dus 10 nieuwe klanten nodig.
• Van afspraak naar klant: 1 op de 4. Voor 10 klanten zijn 40 afspraken nodig.
• Van gesprek naar afspraak: 2 procent, het branchegemiddelde. Voor 40 afspraken heeft u 2.000 gesprekken met de juiste persoon nodig.
• Belpogingen per gesprek: reken met 3. Dat zijn 6.000 belpogingen per jaar.
• Verdeeld over 46 werkweken: ongeveer 130 belpogingen per week, zo'n 26 per werkdag.

Dat percentage komt uit het jaarlijkse belonderzoek van Cognism: gemiddeld leidt zo'n 2 procent van de koude gesprekken tot een afspraak. Cognism haalt zelf 6,7 procent door gerichter te bellen. Met 6,7 procent heeft u voor dezelfde 40 afspraken ongeveer 600 gesprekken nodig. Dat zijn 1.800 belpogingen per jaar, zo'n 8 per werkdag. Een betere lijst en een scherpere aanleiding leveren dus meer op dan meer bellen.

Zet er vervolgens tijd tegenover. Rekent u gemiddeld vier minuten per belpoging, inclusief het opzoeken van het nummer en het noteren van de uitkomst, dan kosten 26 belpogingen per werkdag bijna negen uur per week. Passen die uren niet in uw agenda, dan weet u nu al dat u het doel niet haalt. Dan moet het doel omlaag, de conversie omhoog of iemand anders de uren maken.

Kies een doelgroep die u mag en wilt bellen

Het tweede onderdeel van het plan is de lijst. Beschrijf uw ideale klant zo precies dat een ander de lijst voor u zou kunnen samenstellen. Vijf kenmerken zijn meestal genoeg: branche, aantal medewerkers, regio, rechtsvorm en de functie van degene die u wilt spreken.

Die rechtsvorm staat er sinds 1 juli 2026 niet voor niets tussen. Volgens de Autoriteit Consument en Markt mogen consumenten en andere natuurlijke personen, zoals eenmanszaken, vennootschappen onder firma en maatschappen, alleen nog gebeld worden met een commercieel aanbod als zij daar vooraf uitdrukkelijk toestemming voor hebben gegeven. Dat geldt ook als ze al klant zijn of zijn geweest. Voor een bv, nv, stichting of vereniging geldt deze regel niet. Richt uw plan zich op eenmanszaken, dan kunt u het telefonisch niet uitvoeren zonder toestemming vooraf.

Kijk tot slot naar de omvang van de lijst. Voor 2.000 gesprekken per jaar heeft u meer dan 2.000 bedrijven nodig, want niet iedereen neemt op en niet iedereen past. Hoe u een lijst samenstelt die aan de regels voldoet en waar u de gegevens vandaan haalt, leest u in onze uitleg over een bellijst maken voor acquisitie.

Geef elke prospect een reden om nu te praten

Een goede lijst vertelt wie u belt. Een goed plan vertelt ook waarom u juist nu belt. Mensen zeggen sneller ja tegen een gesprek als de aanleiding over hun eigen bedrijf gaat.

Zulke aanleidingen zijn vaak openbaar. Een bedrijf opent een tweede vestiging of verhuist. Er staan vacatures open voor functies die op groei wijzen. Er is een nieuwe directeur of inkoper aangetreden. Een organisatie schrijft een aanbesteding uit, of er komt nieuwe regelgeving die de branche raakt. Noteer in uw plan welke twee of drie aanleidingen voor uw aanbod het meest relevant zijn en waar u ze vindt, bijvoorbeeld in nieuwsberichten, op vacaturesites of op LinkedIn.

Een beller zonder aanleiding moet in de eerste halve minuut een reden verzinnen. Een beller met een aanleiding begint over iets wat de ander herkent. Sorteer uw lijst daarom op aanleiding: bedrijven met een actueel signaal belt u eerst, de rest daarna.

Welke kanalen in het plan horen

Een acquisitieplan heeft één hoofdkanaal en een paar ondersteunende kanalen. Wie alle kanalen tegelijk inzet, doet er geen enkel goed. Voor de meeste mkb-bedrijven die aan andere bedrijven verkopen, is de telefoon het hoofdkanaal, omdat u daarmee het snelst hoort of er interesse is.

De ondersteunende kanalen bereiden het telefoontje voor of volgen het op:

• LinkedIn: bekijk het profiel van de contactpersoon voordat u belt en stuur na een goed gesprek een connectieverzoek. Zo blijft u zichtbaar zonder dat u opnieuw hoeft te bellen.
• E-mail: stuur na elk gesprek een korte bevestiging met de afgesproken vervolgstap. Mailt u iemand die u nog niet heeft gesproken, dan valt dat onder artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet, met eigen regels.
• Bestaande klanten: vraag tevreden klanten of zij iemand kennen voor wie uw aanbod interessant is. Dit levert de warmste gesprekken op, maar u kunt er niet op rekenen.
• Netwerkbijeenkomsten: alleen als uw doelgroep daar echt komt. Leg vooraf vast met hoeveel mensen u een vervolgafspraak wilt maken.

Een uitgebreider overzicht van wat elk kanaal oplevert, vindt u in ons artikel over B2B-leads genereren.

Het weekritme: wanneer en hoe vaak u belt

Uit het terugrekenen volgt een aantal belpogingen per week. Het weekritme bepaalt wanneer u die doet. Plan vaste blokken in uw agenda, bijvoorbeeld elke werkdag van half tien tot kwart over elf. Losse belmomenten tussen andere taken door leveren minder op, omdat u steeds opnieuw moet opstarten.

Voor de timing kunt u uitgaan van de cijfers van Cognism. In de analyse over 2025 werden de meeste afspraken op dinsdag gemaakt en duurden de gesprekken het langst tussen tien en elf uur 's ochtends. Tussen twee en drie uur 's middags lag de tweede piek. Dat zijn gemiddelden over veel markten, dus test het in uw eigen branche. Bij een doelgroep die 's ochtends op de bouwplaats of in de winkel staat, kan de middag beter werken.

Leg ook vast hoe vaak u iemand probeert te bereiken. Uit dezelfde analyse blijkt dat 93 procent van de gesprekken binnen drie pogingen tot stand komt en 98,6 procent binnen vijf. Een werkbare regel is dus: drie pogingen, verspreid over verschillende dagen en dagdelen, en alleen een vierde en vijfde poging als u zeker weet dat het bedrijf goed past. Wat u zegt als de telefoon wordt opgenomen, staat uitgewerkt in ons belscript voor koude acquisitie.

Opvolging vastleggen voordat u begint

Na het eerste gesprek gaat het vaak mis, want een gesprek levert zelden direct een afspraak op. Veel prospects zeggen iets als "stuur maar wat informatie" of "bel me na de zomer". Wie niet vooraf heeft bepaald wat hij dan doet, laat die kansen liggen.

Neem daarom in het plan op wat er na elk type uitkomst gebeurt:

• Afspraak gemaakt: dezelfde dag een bevestiging per e-mail, met datum, tijd en onderwerp.
• Interesse, maar nu geen tijd: vraag wanneer het wel speelt en zet die datum direct in uw agenda of CRM.
• Informatie opgevraagd: stuur die binnen een werkdag en spreek meteen af wanneer u terugbelt.
• Offerte verstuurd: plan meteen bij het versturen in wanneer u belt om die te bespreken.
• Geen interesse: noteer de reden. Na een paar weken ziet u patronen die iets zeggen over uw doelgroep of uw boodschap.

Of u een CRM-systeem gebruikt of een goed bijgehouden spreadsheet, maakt weinig uit. Zorg dat elke prospect een volgende actie met een datum heeft.

Vier getallen die u elke maand bijhoudt

Houd elke maand vier getallen bij: het aantal belpogingen, het aantal gesprekken met de juiste persoon, het aantal afspraken en het aantal nieuwe klanten. Daarmee kunt u uw eigen percentages uitrekenen en de aannames uit het rekenvoorbeeld vervangen.

De getallen laten ook zien waar het lekt:

• Veel pogingen, weinig gesprekken: de lijst of de timing klopt niet. Controleer of u de juiste nummers heeft en of u op het goede moment belt.
• Veel gesprekken, weinig afspraken: de boodschap of de aanleiding werkt niet. Kijk naar de eerste dertig seconden van het gesprek.
• Veel afspraken, weinig klanten: de doelgroep past niet goed of de opvolging na de afspraak schiet tekort.
• Alles klopt, maar te weinig volume: het plan is goed, alleen worden de geplande uren niet gemaakt.

Werk de cijfers elke maand bij, maar geef een doelgroep minstens een kwartaal. Pas dan heeft u genoeg gesprekken gevoerd om te zien of het aan de groep ligt of aan de aanpak.

Een ingevuld acquisitieplan op één pagina

Zo ziet het resultaat eruit voor een fictief bedrijf: een leverancier van bedrijfskleding met twaalf medewerkers, gevestigd in Midden-Nederland.

• Doel: 10 nieuwe zakelijke klanten in twaalf maanden, samen € 120.000 omzet in het eerste jaar.
• Doelgroep: installatie-, schoonmaak- en logistieke bedrijven met 20 tot 150 medewerkers in een straal van 80 kilometer, rechtsvorm bv of stichting.
• Gesprekspartner: de operationeel manager of de facilitair manager.
• Aanleidingen: vacatures voor monteurs of chauffeurs, een nieuwe vestiging, een nieuw logo of een fusie.
• Hoofdkanaal: telefoon. Ondersteunend: LinkedIn na het gesprek en een bevestigingsmail na elke afspraak.
• Ritme: 26 belpogingen per werkdag, van half tien tot kwart over elf.
• Opvolging: elke prospect heeft een volgende actie met datum in het CRM.
• Meting: op de eerste werkdag van de maand de vier getallen bijwerken, elk kwartaal de doelgroep evalueren.

Meer hoeft er niet in. Alles wat niet in dit overzicht past, is uitwerking en hoort in uw belscript of uw bellijst.

Als het plan klopt maar de uren ontbreken

Het terugrekenen heeft een ongemakkelijke bijwerking: u ziet zwart op wit hoeveel uur acquisitie kost. Veel ondernemers zien dan pas dat het plan wel klopte en dat de tijd ontbrak. Ze wisten best wie ze wilden bellen, maar klantwerk ging steeds voor.

Zet daarom de kosten en de opbrengst naast elkaar. Wat kost het u om zelf bijna negen uur per week te bellen, terwijl u die tijd ook aan betalende klanten kunt besteden? En wat levert een nieuwe klant u op? Blijken die uren er niet te zijn, dan is uitbesteden een logische stap. Het plan blijft dan van u. Doelgroep, aanleidingen en doelen bepaalt u zelf, en u krijgt de afspraken en de terugkoppeling. Wat dat kost en hoe zo'n samenwerking loopt, leest u in ons artikel over koude acquisitie uitbesteden.

Uitbesteden heeft pas zin als het plan af is. Twijfelt u nog over uw doelgroep, maak dan eerst het plan en test het een kwartaal zelf. Dan weet u ook beter wat u van een partner mag verwachten.

Veelgestelde vragen

Wat staat er in een acquisitieplan?

Minimaal vijf onderdelen: een doel in aantal nieuwe klanten, een beschrijving van de doelgroep, de aanleidingen waarop u belt, een weekritme met vaste uren en een manier om te meten. Een opvolgschema voor na het eerste gesprek maakt het compleet.

Hoeveel belpogingen per dag zijn nodig?

Dat volgt uit uw eigen doel. Reken terug van het aantal nieuwe klanten via afspraken en gesprekken naar belpogingen. In het rekenvoorbeeld hierboven zijn dat er zo'n 26 per werkdag, voor tien nieuwe klanten per jaar bij een gemiddelde conversie van 2 procent. Wie gerichter belt, heeft er minder nodig: bij 6,7 procent zijn het er ongeveer 8.

Welke conversie mag ik verwachten bij koude acquisitie?

Volgens het belonderzoek van Cognism over 2025 leidt gemiddeld zo'n 2 procent van de koude gesprekken tot een afspraak. Teams die gericht bellen met een goede lijst en een duidelijke aanleiding halen meer. Houd uw eigen cijfers bij, want die zeggen meer dan een gemiddelde.

Mag ik iedereen uit mijn acquisitieplan bellen?

Nee. Sinds 1 juli 2026 mogen eenmanszaken, vennootschappen onder firma en maatschappen alleen nog gebeld worden met een commercieel aanbod als zij daar vooraf toestemming voor hebben gegeven, ook als ze klant zijn. Een bv, nv, stichting of vereniging mag u wel bellen. Controleer de rechtsvorm daarom voordat een bedrijf op de lijst komt.

Wat is het verschil tussen koude en warme acquisitie in een acquisitieplan?

Koude acquisitie is contact met bedrijven die u nog niet kennen. Warme acquisitie is contact met mensen die u al kennen, zoals oud-klanten, relaties uit uw netwerk of bedrijven die op uw site zijn geweest. Een goed plan bevat beide. Geef koude acquisitie wel een vast weekritme, want zonder vaste uren schuift die steeds naar achteren.

Hoe vaak pas ik mijn acquisitieplan aan?

Werk de vier getallen elke maand bij en vervang uw aannames door echte percentages. Een nieuwe doelgroep kiest u hooguit eens per kwartaal, zodat u genoeg gesprekken heeft om een tegenvaller te kunnen verklaren.

Persoonlijk advies

Wilt u weten of uw omzetdoel haalbaar is met de uren die u heeft, of welke doelgroep het meeste oplevert? Wij rekenen het graag met u door, op basis van uw eigen klanten en cijfers. Bekijk wat wij doen op de pagina diensten of neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.

Bronnen

• Gemiddeld leidt zo'n 2 procent van de koude gesprekken tot een afspraak; Cognism zelf haalt 6,7 procent. Bron: Cognism, The State of Cold Calling in 2025, op basis van belgegevens van WHAM (onderzoeksrapport).
• 93 procent van de gesprekken komt tot stand binnen drie belpogingen, 98,6 procent binnen vijf. Bron: Cognism, The State of Cold Calling in 2025 (onderzoeksrapport).
• De meeste afspraken worden op dinsdag gemaakt. De langste gesprekken vallen tussen 10.00 en 11.00 uur, met een tweede piek tussen 14.00 en 15.00 uur. Bron: Cognism, The State of Cold Calling in 2025 (onderzoeksrapport).
• Consumenten en kleine ondernemers mogen sinds 1 juli 2026 alleen nog gebeld worden met een commercieel aanbod na uitdrukkelijke toestemming vooraf, ook als zij klant zijn. Bron: Autoriteit Consument en Markt, "Vanaf 1 juli strengere regels voor telemarketing" (toezichthouder).
• De toestemmingseis geldt voor consumenten en andere natuurlijke personen, zoals een eenmanszaak, vof en maatschap. Bron: Autoriteit Consument en Markt, Verkoop via telemarketing(toezichthouder).
• Omzetdoel, omzet per klant, de stap van afspraak naar klant, belpogingen per gesprek, 46 werkweken en minuten per belpoging in het rekenvoorbeeld en het ingevulde plan zijn aannames om de methode te laten zien. Het zijn geen marktcijfers.