Hoe voert u een acquisitiegesprek dat tot een vervolgstap leidt?

Tussen de afspraak in uw agenda en een offerte zit één gesprek. Dat is het acquisitiegesprek: de eerste keer dat u echt met een nieuwe prospect om tafel zit, of in een videogesprek. Het telefoontje waarmee de afspraak tot stand kwam, duurde een paar minuten. Dit gesprek duurt al snel een half uur tot een uur. Daarin valt de beslissing of er een vervolg komt.

Veel ondernemers bereiden het telefoontje grondig voor, maar het gesprek zelf nauwelijks. Ze vertellen over hun bedrijf, laten een presentatie zien en gaan weg met de belofte "we horen van elkaar". Hieronder leest u hoe u het anders aanpakt: wat u vooraf uitzoekt, welke vragen u stelt, hoe u het gesprek afsluit en wat u erna doet.

Inhoudsopgave

1. Wat is een acquisitiegesprek?
2. Wat u vóór het gesprek uitzoekt
3. Wie zit er aan tafel en wie beslist?
4. Bevestig de afspraak met een paar gesprekspunten
5. Als iemand anders de afspraak heeft gemaakt
6. De eerste vijf minuten
7. De vragen die u stelt
8. Uw eigen verhaal, kort en met één voorbeeld
9. Bezwaren aan tafel
10. Afsluiten met een vervolgstap in de agenda
11. Na het gesprek: verslag en vastleggen
12. Online of aan tafel?
13. Veelgestelde vragen

Wat is een acquisitiegesprek?

Een acquisitiegesprek is een gesprek met een bedrijf dat nog geen klant is, met als doel uit te zoeken of u iets voor elkaar kunt betekenen. Het woord wordt ook gebruikt voor het koude telefoontje zelf. In dit artikel gaat het om de stap daarna: de afspraak staat en u spreekt elkaar uitgebreid.

U hoeft na dat gesprek nog niets verkocht te hebben. Wel moet u na afloop drie dingen weten: of er een probleem is dat u kunt oplossen, wie erover beslist en wat de volgende stap is. Lukt dat, dan was het gesprek geslaagd, ook als er nog niets getekend is.

Wat u in het eerste telefoontje zegt om de afspraak te krijgen, leest u in ons belscript voor koude acquisitie.

Wat u vóór het gesprek uitzoekt

Een prospect merkt binnen een paar minuten of u zich heeft verdiept in zijn bedrijf. Wie vraagt "wat doen jullie precies?", laat zien dat hij de website niet heeft bekeken. Een half uur voorbereiding is genoeg om dat te voorkomen. Zoek in elk geval dit uit:

• Het bedrijf. Wat verkoopt het, aan wie, en hoe groot is het ongeveer? Kijk op de website en in het KVK-uittreksel. Daarin ziet u ook de rechtsvorm en, in de meeste gevallen, wie er bevoegd is om te tekenen.
• Wat er nu speelt. Nieuws, vacatures, een nieuwe vestiging of een overname. Zo'n aanleiding is een logisch begin van het gesprek.
• De persoon. Welke functie heeft uw gesprekspartner en hoe lang werkt hij er al? Een nieuwe manager wil soms juist iets veranderen. Iemand die er al twintig jaar werkt, heeft de huidige werkwijze misschien zelf bedacht.
• De reden van de afspraak. Waarom zei deze persoon ja? Die reden is het belangrijkste wat u meeneemt naar het gesprek.

Schrijf daarna drie vragen op waarop u na afloop absoluut een antwoord wilt hebben. Dat lijstje houdt u bij de les als het gesprek afdwaalt.

Wie zit er aan tafel en wie beslist?

In een bedrijf beslist vaak meer dan één persoon over een aankoop. De marketingwetenschappers Frederick Webster en Yoram Wind beschreven dat al in 1972 in de Journal of Marketing. Volgens hen bestaat de DMU, de groep die over een zakelijke aankoop beslist, uit vijf rollen: de gebruiker, de beïnvloeder, de koper, de beslisser en de gatekeeper (poortwachter). Eén persoon kan meerdere rollen hebben. In een kleine onderneming is de directeur vaak beslisser en koper tegelijk.

Voor uw gesprek betekent dit dat u moet weten wie er tegenover u zit. Vraag dat bij het bevestigen van de afspraak gewoon na: "Wie schuiven er van uw kant aan?" En in het gesprek zelf: "Wie kijken er straks nog mee als we verder gaan?"

Zit de beslisser er niet bij, dan is dat geen ramp. Uw gesprekspartner wordt dan degene die uw verhaal intern moet vertellen. Help hem daarbij. Vraag wat zijn directeur wil weten en spreek af dat u een korte samenvatting stuurt die hij intern kan delen.

Bevestig de afspraak met een paar gesprekspunten

Stuur na het maken van de afspraak een agenda-uitnodiging, met een paar regels erbij. Noem daarin de datum, de tijd, de plaats of de link voor het videogesprek, en wat u wilt bespreken. Drie punten zijn genoeg. Bijvoorbeeld:

• hoe u nu nieuwe klanten werft en waar dat vastloopt;
• een voorbeeld van hoe wij dat bij een vergelijkbaar bedrijf hebben aangepakt;
• of het zinvol is om een voorstel te maken.

Die gesprekspunten helpen op twee manieren. De prospect weet wat hij kan verwachten en kan zich voorbereiden. En u heeft het doel van het gesprek al op papier gezet, zodat het niet vreemd is als u aan het eind naar een volgende stap vraagt.

Staat de afspraak pas over meer dan een week, stuur dan de dag ervoor een kort bericht dat u eraan komt. Vraag daarin of de tijd nog past. Een afspraak die verzet moet worden, hoort u liever een dag van tevoren dan bij een gesloten deur.

Als iemand anders de afspraak heeft gemaakt

Heeft een collega, een telemarketeer of een externe partij de afspraak gemaakt, dan gaat er in de overdracht snel informatie verloren. De prospect heeft aan de telefoon iets verteld, en u weet daar niets van. Begint u dan met vragen die hij al beantwoord heeft, dan moet hij alles opnieuw vertellen.

Vraag de afspraakmaker daarom altijd om deze vijf dingen:

• waarom de prospect ja zei, het liefst in zijn eigen woorden;
• welk probleem of welke wens hij noemde;
• wat er beloofd is over de duur en de inhoud van het gesprek;
• wie er volgens de prospect aanschuiven;
• wat de prospect al over uw bedrijf wist.

Begin het gesprek dan met wat u al weet: "Mijn collega vertelde dat u vooral last heeft van de lange levertijden van uw huidige leverancier. Klopt dat nog?" Zo merkt de prospect dat zijn verhaal is doorgegeven. En u kunt meteen verder in plaats van opnieuw te beginnen.

Is er beloofd dat het gesprek twintig minuten duurt? Houd u daaraan, ook als het goed gaat. Vraag rond die tijd of de ander nog even kan, of dat hij liever een nieuw moment afspreekt.

De eerste vijf minuten

Een paar minuten over koetjes en kalfjes praten is normaal, zeker bij een eerste kennismaking aan tafel. Kort daarna wil de prospect weten waar het gesprek over gaat.

Een goede opening bestaat uit drie stappen:

• Bedank de ander voor zijn tijd en noem kort waarom u er bent: "Fijn dat u tijd vrijmaakt. U gaf aan dat het werven van nieuwe klanten nu vooral bij u zelf ligt."
• Noem de agenda en controleer de tijd: "Ik stel voor dat we eerst kijken hoe het nu gaat, dan laat ik een voorbeeld zien, en aan het eind kijken we of een vervolg zinvol is. We hebben een uur, klopt dat nog?"
• Geef de ander het woord met een open vraag: "Hoe komen er op dit moment nieuwe klanten bij u binnen?"

Begin niet met een presentatie over uw eigen bedrijf. Daar is later in het gesprek tijd voor, als u weet wat voor de prospect belangrijk is. Hoe eerder u hem aan het woord laat, hoe meer u hoort.

De vragen die u stelt

Het grootste deel van een goed acquisitiegesprek bestaat uit vragen stellen en luisteren. De Britse onderzoeker Neil Rackham bestudeerde met zijn bureau Huthwaite ruim 35.000 verkoopgesprekken. In zijn boek SPIN Selling uit 1988 onderscheidt hij vier soorten vragen. U kunt ze als leidraad gebruiken, al hoeft u de volgorde niet strak aan te houden.

• Situatievragen gaan over de feiten. "Met hoeveel mensen doet u de verkoop?" "Hoe houdt u bij wie er gebeld is?" Stel er niet te veel. Volgens Huthwaite stellen succesvolle verkopers er juist minder, omdat de prospect zich er snel bij verveelt of zich ondervraagd voelt. Veel van de antwoorden had u bovendien vooraf kunnen opzoeken.
• Probleemvragen zoeken naar wat er niet goed gaat. "Waar loopt het vast?" "Wat vindt u daar het lastigst aan?"
• Implicatievragen (gevolgvragen) maken duidelijk wat het probleem kost. "Wat gebeurt er als dat zo blijft?" "Hoeveel tijd gaat daar per week in zitten?" Door deze vragen gaat de prospect zelf zien hoe groot het probleem is.
• Nuttigheidsvragen laten de prospect benoemen wat een oplossing hem oplevert. "Stel dat dat opgelost is, wat betekent dat voor u?" Het antwoord is vaak de beste reden om met u verder te gaan, en die reden komt dan van hemzelf.

Zorg ook dat u voor het einde van het gesprek weet hoe de beslissing wordt genomen. Een paar vragen die daarbij helpen:

• "Wanneer wilt u dat dit geregeld is?"
• "Is hier al budget voor, of moet dat nog worden vrijgemaakt?"
• "Hoe gaat zo'n beslissing bij u meestal: wie kijkt er mee en wat is er nodig om ja te zeggen?"
• "Kijkt u ook nog naar andere partijen?"

Luister vooral naar de antwoorden en vraag door. Vat af en toe samen wat u heeft gehoord: "Als ik het goed begrijp, is het grootste probleem dat de verkoop stilvalt zodra het druk wordt met lopende opdrachten." Klopt de samenvatting, dan weet de prospect dat u hem begrijpt. Klopt hij niet, dan hoort u het meteen.

Uw eigen verhaal, kort en met één voorbeeld

Pas als u weet wat er speelt, vertelt u wat u doet. Houd het kort en koppel het aan wat de prospect net heeft verteld. Eén voorbeeld van een bedrijf in dezelfde situatie zegt de prospect meer dan een presentatie over uw hele bedrijf.

Een goed voorbeeld heeft drie delen: hoe het bij een vergelijkbaar bedrijf was, wat u daar heeft gedaan en wat het resultaat was. Noem alleen resultaten die u met cijfers kunt onderbouwen. Een prospect die later merkt dat een getal te mooi was, vertrouwt de rest van uw verhaal ook niet meer.

Laat de prospect na uw voorbeeld weer aan het woord: "Herkent u daar iets van?" Zo blijft het een gesprek.

Bezwaren aan tafel

De bezwaren in een acquisitiegesprek zijn anders dan aan de telefoon. Daar hoort u vooral "geen tijd" of "stuur maar een mailtje". Aan tafel gaat het meestal over de inhoud: de prijs, het moment of de vraag of uw aanpak bij dit bedrijf past.

Zie een bezwaar als informatie. Vraag eerst wat de ander precies bedoelt, voordat u antwoord geeft:

• "Dat klinkt duur." Vraag wat hij als maatstaf neemt: een eigen medewerker, een andere partij of een budget dat hij in gedachten had? Bij elk antwoord hoort een andere reactie.
• "Het is nu niet het goede moment." Vraag wat er eerst moet gebeuren en wanneer dat klaar is. Dan weet u wanneer u terug kunt komen.
• "We hebben dit eerder geprobeerd en het werkte niet." Vraag wat er toen gebeurde. Daar leert u het meest van, en vaak ziet u meteen waar uw aanpak verschilt.
• "Ik moet het eerst intern bespreken." Vraag wie er nog meepraat en wat die wil weten. U kunt aanbieden om bij dat overleg aanwezig te zijn.

Hoort u een bezwaar dat u niet kunt wegnemen, zeg dat dan eerlijk. Past u niet bij een prospect, dan weet u dat nu. Dat scheelt u later een tweede gesprek.

Afsluiten met een vervolgstap in de agenda

Veel acquisitiegesprekken eindigen met "we horen van elkaar" of "stuur me maar iets op". Er is dan niets afgesproken. Rackham maakte in zijn onderzoek onderscheid tussen een gesprek dat de verkoop vooruit helpt en een gesprek dat blijft hangen. Vooruit betekent dat de klant zelf iets toezegt: een vervolgafspraak, een gesprek met de beslisser, of informatie die hij aanlevert. Blijven hangen betekent dat het contact doorgaat, maar dat de klant niets concreets heeft toegezegd om de verkoop verder te helpen.

Plan de volgende stap daarom voordat u opstaat of het videogesprek beëindigt. Een paar voorbeelden:

• "Zullen we volgende week dinsdag een half uur inplannen met uw directeur erbij?"
• "Ik maak een voorstel op basis van wat we vandaag hebben besproken. Kunnen we het donderdag over twee weken samen doornemen?"
• "U stuurt mij de cijfers van vorig kwartaal, dan reken ik uit wat het u kan opleveren. Lukt het om ze vrijdag te sturen?"

Stuur nog tijdens het gesprek de uitnodiging voor die afspraak. Is er geen vervolg, zeg dat dan hardop: "Het klinkt alsof dit nu niet speelt. Mag ik over drie maanden nog eens bellen?" Ook dat is een duidelijke uitkomst.

Wordt de volgende stap een offerte, plan dan ook het moment waarop u die samen doorloopt. Hoe u daarna belt als het stil blijft, leest u in ons artikel over offerte nabellen.

Na het gesprek: verslag en vastleggen

Stuur binnen een werkdag een korte mail met wat u heeft besproken. Vier onderdelen zijn genoeg: wat de prospect vertelde over zijn situatie, wat u heeft voorgesteld, wat de volgende stap is en wie wat doet. Schrijf het zo dat uw contactpersoon de mail kan doorsturen naar een collega die er niet bij was.

Zo'n verslag helpt u ook zelf. Klopt er iets niet in uw samenvatting, dan hoort u dat voordat uw offerte er ligt.

Leg daarna de belangrijkste punten vast in uw CRM of klantoverzicht. Denk aan het probleem, de beslissers, de termijn en de afgesproken vervolgstap. Let daarbij op de AVG. De naam en de functie van uw contactpersoon zijn persoonsgegevens, en zijn persoonlijke zakelijke e-mailadres ook. Noteer alleen wat u voor de zakelijke relatie gebruikt en bewaar het niet langer dan nodig. Schrijf geen persoonlijke opmerkingen op die u niet nodig heeft voor de zakelijke relatie, en nooit iets over bijvoorbeeld iemands gezondheid. Uw contactpersoon heeft het recht om alles in te zien wat u over hem heeft vastgelegd.

Online of aan tafel?

Eerste gesprekken vinden tegenwoordig ook vaak online plaats, via Teams of Zoom. Dat scheelt reistijd voor beide partijen. Voor een eerste kennismaking van een half uur is het vaak een goede keuze.

Online gesprekken vragen wel om wat extra aandacht:

• Zet uw camera aan en vraag of de ander dat ook wil doen. Zonder beeld mist u hoe iemand reageert.
• Houd het korter. Plan een half uur en geen uur, en spreek liever een tweede gesprek af.
• Deel uw scherm alleen als u iets laat zien. Een lange presentatie houdt online nog moeilijker de aandacht vast dan aan tafel.
• Vat vaker samen. Achter een scherm ziet u minder goed of iemand nog meedoet.

Gaat het om een grote opdracht, of praten er meerdere mensen van de prospect mee? Dan is een gesprek op locatie vaak de moeite waard. U ziet het bedrijf, u ontmoet mensen die u anders niet spreekt en de prospect merkt dat u er tijd voor vrijmaakt.

Voert u veel acquisitiegesprekken, maar kost het maken van die afspraken u te veel tijd? Dan kan het lonen om dat deel uit handen te geven. In ons artikel over koude acquisitie uitbesteden ziet u wat u daarvoor betaalt. Op onze pagina diensten ziet u hoe een afspraak via ons bij u terechtkomt.

Veelgestelde vragen

Hoe lang duurt een acquisitiegesprek?

Een eerste acquisitiegesprek duurt meestal een half uur tot een uur. Online is een half uur vaak genoeg. Houd u aan de tijd die u bij het maken van de afspraak heeft genoemd en vraag tijdig of de ander nog even kan.

Wat is het verschil tussen een acquisitiegesprek en een verkoopgesprek?

Verkoopgesprek is de algemene term, ook voor gesprekken met bestaande klanten. Een acquisitiegesprek gaat over een nieuwe klant. In dat eerste gesprek verkoopt u meestal nog niets. U wilt weten of er een probleem is dat u kunt oplossen en wat de volgende stap is.

Hoe bereid ik een acquisitiegesprek voor?

Zoek uit wat het bedrijf doet, wat er op dit moment speelt, wie uw gesprekspartner is en waarom hij ja zei op de afspraak. Stuur vooraf een paar gesprekspunten en schrijf drie vragen op waarop u na afloop een antwoord wilt hebben.

Welke vragen stel ik in een acquisitiegesprek?

Begin met een paar vragen over de huidige situatie en stap daarna snel over op wat er niet goed loopt, wat dat kost en wat een oplossing zou opleveren. Vraag voor het einde ook wanneer het geregeld moet zijn, of er budget is en wie er meebeslist.

Wat als de beslisser niet bij het gesprek is?

Dan wordt uw gesprekspartner degene die uw verhaal intern vertelt. Vraag wat de beslisser wil weten, stuur een samenvatting die hij kan doorsturen en probeer als vervolgstap een gesprek af te spreken waar de beslisser bij is.

Wat doe ik als er geen vervolgstap uit het gesprek komt?

Zeg dat hardop en vraag of u over een paar maanden nog eens contact mag opnemen. Leg dat moment vast in uw agenda of CRM. Een duidelijk nee is beter dan een gesprek dat ongemerkt doodbloedt.

Persoonlijk advies

Wilt u meer acquisitiegesprekken voeren, zonder dat u zelf de afspraken hoeft te maken? Business Development Works zet afspraken met beslissers in uw agenda en draagt ze aan u over met alles wat de prospect aan de telefoon vertelde. Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.

Bronnen

• De groep die over een zakelijke aankoop beslist, bestaat uit vijf rollen: gebruiker, beïnvloeder, koper, beslisser en gatekeeper. Bron: Frederick E. Webster Jr. en Yoram Wind, "A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior", Journal of Marketing, 1972.
• Het SPIN-model met situatie-, probleem-, implicatie- en nuttigheidsvragen (situation, problem, implication en need-payoff), gebaseerd op onderzoek naar ruim 35.000 verkoopgesprekken. Bron: Neil Rackham, SPIN Selling (1988); Huthwaite International, "The SPIN Methodology" (geraadpleegd 26 oktober 2026).
• Het onderscheid tussen een gesprek dat de verkoop vooruit helpt (advance) en een gesprek dat blijft hangen (continuation). Bron: Neil Rackham, SPIN Selling (1988).
• Persoonsgegevens zijn alle gegevens over een geïdentificeerde of identificeerbare natuurlijke persoon. Bron: artikel 4 lid 1 AVG (Verordening (EU) 2016/679).
• Persoonsgegevens moeten beperkt blijven tot wat nodig is en mogen niet langer worden bewaard dan nodig. Bron: artikel 5 lid 1 sub c en e AVG (Verordening (EU) 2016/679).
• In het KVK-uittreksel staan onder meer de rechtsvorm en, in de meeste gevallen, de functionarissen en wie er tekenbevoegd is. Bron: KVK, "KVK-uittreksel opvragen" (geraadpleegd 26 oktober 2026).
• Een betrokkene heeft recht op inzage in de persoonsgegevens die over hem zijn vastgelegd. Bron: artikel 15 AVG (Verordening (EU) 2016/679).